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Adobe成立于1982年，作為一家老牌科技公司，在35年的發(fā)展歷程中見證了Alphabet（Google）引領(lǐng)的PC時(shí)代，也見證了Apple開創(chuàng)的移動(dòng)時(shí)代，還見證了Amazon推動(dòng)的云時(shí)代。

在這個(gè)過程中，Adobe本身也逐漸成為創(chuàng)意軟件巨頭，服務(wù)數(shù)千萬創(chuàng)意工作者、數(shù)千萬大中小企業(yè)，在創(chuàng)意軟件上的地位無可撼動(dòng)。

但是這樣的一家公司，在2008年卻陷入了不可描述的沉默，產(chǎn)品沒有突破，收入陷入瓶頸，股價(jià)萬年不變。在黑暗邊緣，Adobe的管理團(tuán)隊(duì)敏銳的覺察到了變革時(shí)機(jī)，這個(gè)歷史性機(jī)會(huì)就是云。

在這個(gè)歷史機(jī)遇節(jié)點(diǎn)上，Adobe做了兩個(gè)關(guān)鍵決定，其一，在2009年收購數(shù)據(jù)分析公司Omniture，向營銷領(lǐng)域擴(kuò)展，開拓了新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)；其二，在2013年將傳統(tǒng)創(chuàng)意軟件業(yè)務(wù)進(jìn)行了云化，再次迎來了核心業(yè)務(wù)的高速增長。

Adobe這次轉(zhuǎn)型無疑獲得了巨大成功，市值由4年前 170億美元，持續(xù)上漲了3倍，達(dá)到當(dāng)前700億美元，超過全球SaaS龍頭公司Salesforce近100億美元。

-云化前后股價(jià)表現(xiàn)-

在劃分業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)時(shí)，Adobe按照不同領(lǐng)域分為三塊：數(shù)字媒體（Digital Media）、數(shù)字營銷（Digital Marketing）、出版和印刷（Print Publishing），其中數(shù)字媒體是核心，其次是數(shù)字營銷，出版和印刷的份額最少，2016年三項(xiàng)業(yè)務(wù)收入占比分別是67%、30%和3%。

數(shù)字媒體（Digital Media） 包括兩部分，Adobe Creative Cloud（以下簡稱CC業(yè)務(wù)）和Adobe Document Cloud（以下簡稱DC業(yè)務(wù)），兩部分在2016年?duì)I收中占比為54%和13%。

數(shù)字營銷（Digital Marketing） 即原有的Adobe Marketing Cloud，但是在2017年Adobe 峰會(huì)上，Adobe Marketing Cloud的地位下降，放在新提出的Adobe Experience Cloud（以下簡稱EC業(yè)務(wù)）之下，現(xiàn)在的數(shù)字營銷對(duì)應(yīng)Adobe Experience Cloud。

出版和印刷（Print Publishing） Adobe傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，占比最低，絕對(duì)量也在萎縮。

因?yàn)閿?shù)字媒體中包括了CC和DC兩塊業(yè)務(wù)，所以Adobe業(yè)務(wù)線實(shí)際上應(yīng)該分為4條，即Adobe Creative Cloud（CC）、Adobe Document Cloud（DC）、Adobe Experience Cloud（EC）和出版印刷。幫助Adobe煥發(fā)新生并再鑄輝煌的，是CC和EC兩條業(yè)務(wù)線。

-壯士斷腕，重鑄輝煌-

向云的轉(zhuǎn)型，Adobe是以壯士斷腕的決心完成的。2012年Adobe首先在意大利市場試驗(yàn)了CC套件，用戶包月訂閱，推出后反響熱烈，不管是價(jià)格還是客戶接受度都令人滿意，因此第二年就直接將CC向全球推廣。

2013年6月，公司全力推動(dòng)CC后，原產(chǎn)品CS套件此后將不再更新，永遠(yuǎn)停留在CS6版本。這意味著Adobe不再收取License費(fèi)用，要么靠CC翻身，要么自此一蹶不振。最終Adobe的轉(zhuǎn)型非常成功，管理團(tuán)隊(duì)證明了他們具有遠(yuǎn)見和魄力的戰(zhàn)略眼光。

轉(zhuǎn)型之后的Adobe 在數(shù)字媒體業(yè)務(wù)迎來了爆發(fā)，收入和盈利遠(yuǎn)超過去。經(jīng)過4年市場培育，Adobe SaaS化成果正在顯現(xiàn)，云化前后財(cái)務(wù)表現(xiàn)對(duì)比明顯。

2015年Q1，CC業(yè)務(wù)營收5.09億美元，到2017年Q2已經(jīng)達(dá)到10.12億美元，同比增長34.1%，在如此體量還能保持30%以上增長非常難得。

根據(jù)2016年Adobe發(fā)布的財(cái)務(wù)目標(biāo)公告，在2015-2018年期間，Adobe預(yù)計(jì)數(shù)字媒體業(yè)務(wù)（Digital Media，包括CC和DC）將保持20%以上的年平均增長，考慮到其中DC業(yè)務(wù)收入穩(wěn)定提升不大，CC業(yè)務(wù)在未來2年仍將保持在25%以上增長。

接下來我們將從定性和定量角度，分析CC業(yè)務(wù)在Adobe云化前后的業(yè)務(wù)模式、運(yùn)營和財(cái)務(wù)表現(xiàn)、市值表現(xiàn)發(fā)生了哪些變化，背后有哪些核心因素，在轉(zhuǎn)型中發(fā)揮了哪些關(guān)鍵作用，以深入挖掘Adobe轉(zhuǎn)型成功的秘密。

第一，云化降低使用門檻，極大擴(kuò)張市場空間。

傳統(tǒng)軟件SaaS化后，收費(fèi)方式由收取一次性License費(fèi)用轉(zhuǎn)為按月收費(fèi)，而月訂閱費(fèi)遠(yuǎn)低于永久購買，最直接的效果就是降低了新用戶購買門檻，過去用不到CS軟件的中小企業(yè)客群、學(xué)生群體等價(jià)格敏感客群，都能夠接受。

Adobe CS6套裝軟件中，基本款售價(jià)1299美元，最貴的CS6 Master Collection則需要2599美元。云化后對(duì)應(yīng)產(chǎn)品價(jià)格分別為49.99美元/月、79.98美元/月，大幅降低了初次使用成本，有效吸引新用戶加入。

由于門檻降低，客戶使用正版的意愿也更強(qiáng)烈，并且SaaS軟件本身也能有效防范盜版發(fā)生，付費(fèi)用戶數(shù)明顯增加?？紤]到中國海量的Photoshop用戶，但是真正付費(fèi)的少之又少，其中就蘊(yùn)藏著海量的潛力市場。

從用戶數(shù)量可以直觀看到，從2003年CS1發(fā)布到2013年CS6不再更新，Adobe用10年時(shí)間積累起1280萬CS各套軟件用戶，在2013年向云轉(zhuǎn)型之后，到2016年僅3年多時(shí)間，Adobe CC就已經(jīng)積累起900萬用戶，其中有超過35%客戶是第一次接觸到Adobe的Creative產(chǎn)品。

根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Trefis預(yù)測(cè)，CC的潛在用戶規(guī)模在2016年是1950萬，隨著市場教育加深，到2023年將達(dá)到2410萬。

綜上分析，我們認(rèn)為，軟件SaaS化一大特征就是能夠擴(kuò)大使用人群，過往因價(jià)格、盜版因素錯(cuò)失的客戶群體也能轉(zhuǎn)化付費(fèi)用戶，提升軟件公司的市場空間。

對(duì)于像Photoshop這樣的工具型軟件，SaaS訂閱以降低使用門檻、減少盜版的方式增加了客群；而對(duì)于CRM、HR、ERP這樣的企業(yè)軟件來說，SaaS化節(jié)省了前期IT投入以及后續(xù)維護(hù)更新的成本，中型企業(yè)客戶也能夠享受到SaaS帶來的好處。

第二、高粘性極大提升Adobe客戶生命周期價(jià)值。

Adobe CC的客戶數(shù)預(yù)計(jì)在2023年超過1800萬，將達(dá)到現(xiàn)在900萬的2倍，客戶數(shù)量急劇上升的同時(shí)，每位客戶的生命周期價(jià)值也有極大提升。

以下，我們從實(shí)際表現(xiàn)來看Adobe云化前后客戶生命周期價(jià)值（Life Time Vale，即LTV）的變化。

云化前，Adobe CS6單款應(yīng)用功能價(jià)格從$249-$999不等，套件價(jià)格從$1299-$2599不等，其中購買最多的是$699的Photoshop CS6，我們預(yù)計(jì)Adobe CS平均客單價(jià)能夠達(dá)到$975。

除了軟件購買收入外，Adobe CS還有部分收入是來自軟件升級(jí)，每次升級(jí)費(fèi)用約為軟件購買費(fèi)用的1/3，預(yù)計(jì)每位客戶平均升級(jí)3次，因此單個(gè)客戶軟件升級(jí)部分價(jià)值約為$975。

綜合一下，云化前Adobe LTV為1950美元。

云化后，Photoshop CC的價(jià)格為$19.99 /月，CC套件的價(jià)格為$49.99 /月，高級(jí)版則收取$79.98/月。根據(jù)Trefis預(yù)計(jì)，2016年Adobe CC客單價(jià)為$27.9/月。

由于CC的粘性很強(qiáng)，例如設(shè)計(jì)師群體是Photoshop深度用戶，整個(gè)職業(yè)生涯都離不開CC，我們預(yù)計(jì)整體留存率能夠達(dá)到90%。

因此，云化后Adobe整個(gè)客戶生命周期價(jià)值能達(dá)到3348美元，遠(yuǎn)高于云化前的1950美元。

綜上分析，我們認(rèn)為，Adobe作為創(chuàng)意設(shè)計(jì)軟件領(lǐng)域的霸主，擁有極其強(qiáng)大的產(chǎn)品矩陣，其地位難以被撼動(dòng)。

轉(zhuǎn)向服務(wù)收費(fèi)而非一次性的產(chǎn)品費(fèi)用，能最大化Adobe粘性的作用，提升客戶生命周期價(jià)值。

第三、利潤率方面：削減銷售環(huán)節(jié)成本，利潤率有望達(dá)到30%。

Adobe的云化一方面擴(kuò)大了客戶群體，另一方面增加了客戶價(jià)值，兩者共同推高Adobe的收入；而從另一個(gè)角度 成本結(jié)構(gòu)看，云化從長遠(yuǎn)來講將降低Adobe營銷成本支出，提升凈利率。

從銷售模式上看，云化前Adobe主要通過第三方渠道銷售CS軟件，這部分成本占總銷售成本很大比例。而Adobe云化之后，用戶可以通過Adobe主頁自助訂閱Adobe CC，減少對(duì)渠道商依賴。

以在銷售渠道上做的最出色的SaaS公司Atlassian為例，其產(chǎn)品屬于工具性協(xié)作軟件，安裝簡單，不依賴重度配置，因此可以將銷售環(huán)節(jié)做到極致，實(shí)際上Atlassian基本只依賴主頁流量，不雇傭一個(gè)銷售人員，所以Atlassian的銷售成本控制在20%左右，遠(yuǎn)低于SaaS公司30-40%的平均水平。即使壓低了銷售投入，Atlassian 2017財(cái)年?duì)I收也超過6億美元。

Adobe的CC產(chǎn)品與Atlassian產(chǎn)品線類似，也是屬于工具類SaaS軟件，向SaaS轉(zhuǎn)型之后可以直接在線訂閱，減少中間渠道商成本。

從獲客成本上看，根據(jù)SaaS行業(yè)內(nèi)知名券商機(jī)構(gòu) 太平洋皇冠證券2016年的SaaS行業(yè)調(diào)查，全球SaaS企業(yè)分別從New（新客戶）、Upsell、Resell上獲得$1 ACV（Annual Contract Value，即 年化合同價(jià)值 ），所要付出的平均成本分別為$1.13、$0.27、$0.13，這意味著SaaS公司越往后銷售成本越低。

過去3年Adobe基本上是按獲新客（New）的成本在獲客，但是隨著訂閱比例提升，Adobe最終的銷售投入一定是比照Resell成本（獲新客成本的1/9-1/8），銷售投入將持續(xù)降低。

從實(shí)際成本結(jié)構(gòu)上看，云化前后Adobe的研發(fā)成本（R D）、管理成本（G A）比重基本保持穩(wěn)定，未來也不會(huì)發(fā)生太大變化。但是銷售成本（S M）將會(huì)有改變空間，這樣的變化其實(shí)正在發(fā)生。

考慮Adobe現(xiàn)有業(yè)務(wù)與2008年已經(jīng)有非常大變化，數(shù)字營銷（Digital Marketing）已經(jīng)占到Adobe整體收入的30%，而這部分業(yè)務(wù)一直都需要大量銷售投入，營銷行業(yè)內(nèi)Salesforce、Hubspot現(xiàn)階段在銷售上投入一直都占到營收60%左右。

對(duì)比其他數(shù)字營銷類公司60%的營銷費(fèi)用，2016年Adobe合計(jì)營銷費(fèi)用占比僅為33%，說明Adobe CC業(yè)務(wù)上的營銷投入遠(yuǎn)低于33%，甚至可能在25%以下，由此可見， Adobe CC的銷售成本正在明顯下降。

綜上分析，我們認(rèn)為，工具性軟件上云還有一大優(yōu)勢(shì)，就是能夠降低銷售成本，提升利潤空間。

第四、其他優(yōu)勢(shì)：曲線回避套裝軟件創(chuàng)新困境。

套裝軟件的商業(yè)模式一直存在一個(gè)問題，那就是創(chuàng)新困境。

軟件做的不好不會(huì)有人買，做的太好雖然能大賣，但是后續(xù)產(chǎn)品就很難賣得動(dòng)。因此，傳統(tǒng)盒裝軟件需要不斷推出新的功能，不斷進(jìn)行創(chuàng)新才有市場。但是不斷的創(chuàng)新對(duì)任何一個(gè)企業(yè)都是一項(xiàng)挑戰(zhàn)，

典型代表是Adobe一直以來的合作伙伴微軟，微軟在操作系統(tǒng)領(lǐng)域的地位就像Adobe在創(chuàng)意軟件的地位，都具有統(tǒng)治能力。但是微軟在Windows系統(tǒng)上也面臨過巨大問題，從Windows95到98一代比一代優(yōu)秀，到了XP時(shí)代到達(dá)巔峰，至今仍有大量用戶。但是XP的成功也導(dǎo)致了后來Vista的折戟，產(chǎn)品的創(chuàng)新難以持續(xù)。

2003年，Adobe將產(chǎn)品打包成套件（CS，即Creative Suit），并用了10年把套件做到了CS6，產(chǎn)品越來越重，包含的東西越來越多，但是單點(diǎn)突破已經(jīng)難以帶動(dòng)Adobe持續(xù)增長，這也是Adobe在2013年不得不選擇轉(zhuǎn)型的原因之一。

SaaS軟件完美的解決了這個(gè)問題，軟件公司不再收取一次性產(chǎn)品費(fèi)用，而改為向服務(wù)收費(fèi)，只要能夠?yàn)橛脩艚鉀Q問題，就能夠一直收費(fèi)下去，曲線回避了過往的創(chuàng)新困境。

預(yù)計(jì)2022年?duì)I收達(dá)134億美元，CC業(yè)務(wù)占比過半，達(dá)77億美元

-CC估值408億美元，遠(yuǎn)超CS業(yè)務(wù)-

結(jié)合Adobe這4項(xiàng)業(yè)務(wù)未來營收表現(xiàn)、毛利率以及增長情況，愛分析將這四項(xiàng)業(yè)務(wù)現(xiàn)金流折現(xiàn)，計(jì)算各業(yè)務(wù)在Adobe市值中所占比例。

2017年7月13日Adobe市值為726.11億美元，假定Adobe 2022年后永續(xù)增長率為3%，加權(quán)平均資本成本（WACC）為10.5%。

將Adobe市值劃分為四部分，Adobe CC最高達(dá)到408.4億美元，其次是Adobe EC 259.3億美元，第三是Adobe DC 53.1億美元，最后是出版印刷業(yè)務(wù)5.3億美元。

根據(jù)以上計(jì)算的Adobe CC 408.4億美元估值，再結(jié)合2017年預(yù)期營收及去年盈利數(shù)據(jù)，Adobe CC的PS倍數(shù)為9.9X遠(yuǎn)高于Salesforce、Oracle，與Workday齊平，PE倍數(shù)達(dá)到34.9X，都處在較高水平。

再與自身業(yè)務(wù)比較，Adobe在2008年主要業(yè)務(wù)是CS盒裝軟件，PS、PE倍數(shù)分別只有4.9X、24.1X，遠(yuǎn)低于云化后當(dāng)前倍數(shù)。

因此可以判斷，Adobe Creative軟件云化之后，在資本市場表現(xiàn)遠(yuǎn)勝于云化前。

-軟件成功云化要有四點(diǎn)要素-

Adobe的CC已經(jīng)成為傳統(tǒng)軟件云化的經(jīng)典案例，使得Adobe突破原有業(yè)務(wù)模式瓶頸，迎來新的發(fā)展機(jī)遇。這種突破可以歸結(jié)為多個(gè)方面原因。

一、新業(yè)務(wù)模式擴(kuò)大了原有市場空間，以往的數(shù)百、上千美元的使用門檻使許多潛在用戶望而卻步，同時(shí)又助長了盜版的盛行，云化后的CC按需付費(fèi)，按月付費(fèi)的方式換來了大量新用戶的支持。

二、云化后單個(gè)客戶LTV在提升。SaaS軟件并不便宜，甚至還貴于傳統(tǒng)軟件，但只要產(chǎn)品具有很強(qiáng)的粘性，即使整體價(jià)格提高也能夠欣然接受。

三、SaaS化降低企業(yè)獲客成本，提升利潤率。這一點(diǎn)對(duì)工具性軟件影響更加明顯，用戶自助訂閱，減少渠道商成本，最終將提升軟件公司利潤率。

四、全新業(yè)務(wù)模式回避創(chuàng)新困境。這點(diǎn)不是軟件云化成功的原因，但卻是軟件云化的重要優(yōu)勢(shì)，從按產(chǎn)品收費(fèi)變?yōu)榘捶?wù)收費(fèi)，就不再受到創(chuàng)新困境的困擾，只要用戶愿意使用，就可以一直收費(fèi)下去。

在云已經(jīng)越來越普及的時(shí)代，我們看到軟件SaaS化的趨勢(shì)已經(jīng)無可避免，像Adobe這樣從事工具軟件的公司也要向云轉(zhuǎn)型。

Adobe一直以來的合作伙伴微軟也早就在推動(dòng)Office的云化，Office 365已經(jīng)取得很好的成績，到現(xiàn)在已經(jīng)有超過1億商業(yè)用戶，證明了Office 365的價(jià)值。

在三大核心軟件系統(tǒng)CRM、HCM、ERP中，前兩者的SaaS化已經(jīng)出現(xiàn)Salesforce和Workday這兩家最大SaaS軟件服務(wù)商，而ERP SaaS化正在Oracle的推動(dòng)下如火如荼的進(jìn)行著。

ERP之后，將所有軟件都運(yùn)行在云上，這將是科技公司們共同的選擇。

文章編輯：CobiNet(寧波)  
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