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按大眾化的分法，產(chǎn)品的生命周期(PLC, Product Lifetime Cycle)分為初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期，在產(chǎn)品的每個(gè)階段，數(shù)據(jù)分析的工作權(quán)重和分析重點(diǎn)有所區(qū)別，下面按階段結(jié)合案例來(lái)聊聊。

一、初創(chuàng)期

初創(chuàng)期的重點(diǎn)在于驗(yàn)證產(chǎn)品的核心價(jià)值，或者說(shuō)驗(yàn)證產(chǎn)品的假設(shè)：通過(guò)某種產(chǎn)品或服務(wù)可以為特定的人群解決某個(gè)問(wèn)題。這個(gè)階段應(yīng)當(dāng)遵循MVP(Minimum Variable Product) 的思想，以最小的成本來(lái)驗(yàn)證創(chuàng)業(yè)的想法，并根據(jù)用戶的反饋快速迭代以調(diào)整解決方案，最終在數(shù)據(jù)上得到驗(yàn)證。

案例：

拿之前做的某款國(guó)外移動(dòng)端論壇社交應(yīng)用為例，產(chǎn)品在idea時(shí)期(12,13年左右)發(fā)現(xiàn)了論壇用戶經(jīng)常在吐槽從移動(dòng)端Wap頁(yè)訪問(wèn)論壇速度慢、廣告多、完全沒(méi)有移動(dòng)端適配，于是我們提出假設(shè)：做一個(gè)App，連接論壇系統(tǒng)與用戶，讓論壇用戶在移動(dòng)端也能享受流暢的論壇訪問(wèn)體驗(yàn)，并且用戶愿意為了這種體驗(yàn)付費(fèi)。

于是在初期，整個(gè)產(chǎn)品完全圍繞看帖、發(fā)帖兩個(gè)核心場(chǎng)景進(jìn)行挖掘，在論壇里進(jìn)行宣傳，售價(jià)$18，發(fā)現(xiàn)有許多用戶為之付費(fèi)，且這些用戶的留存率達(dá)到60%+(當(dāng)然與用戶付費(fèi)了有關(guān))，有一半的用戶使用時(shí)長(zhǎng)都超過(guò)了70分鐘。當(dāng)時(shí)沒(méi)過(guò)多久陸續(xù)出來(lái)了一些競(jìng)品 (Vbulletin團(tuán)隊(duì)，當(dāng)時(shí)最大的論壇系統(tǒng)，開發(fā)了一個(gè)移動(dòng)端的App，意圖解決同樣的問(wèn)題)，但是沒(méi)過(guò)多久都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在了我們后面，就是因?yàn)檎麄€(gè)團(tuán)隊(duì)遵循MVP的思想，按用戶反饋專心反復(fù)打磨看帖、發(fā)帖的流暢體驗(yàn)，獲得了非常好的用戶口碑并領(lǐng)先市場(chǎng)，也獲得了某著名硅谷投資機(jī)構(gòu)的投資。

關(guān)鍵數(shù)據(jù) 目標(biāo)人群畫像

除此之外，初創(chuàng)期可以通過(guò)接入一些第三方的應(yīng)用監(jiān)測(cè)SDK來(lái)了解初期用戶群體的畫像，從側(cè)面驗(yàn)證用戶群體與假設(shè)的目標(biāo)用戶群體特征是否一致，常見的是人口學(xué)屬性(性別、年齡、學(xué)歷、地域)。

案例：

今年4月初在和國(guó)內(nèi)某健身類的APP的產(chǎn)品經(jīng)理聊到， 該APP最初是一款健身、運(yùn)動(dòng)記步的工具App，在產(chǎn)品前期新用戶的次日留存處于業(yè)內(nèi)平均水平，在其觀察到目標(biāo)用戶群體的畫像時(shí)，發(fā)現(xiàn)女性用戶明顯比男性用戶要多，且女性用戶留存明顯比男性用戶要高。于是決定在產(chǎn)品策略上向女性用戶傾斜，主攻女性健身、減脂、美容方向的功能以及內(nèi)容推薦，產(chǎn)品整體次日留存率相比之前增長(zhǎng)近100%。

同樣，最近服務(wù)了一個(gè)鵝廠內(nèi)部客戶，他們開發(fā)了一款新產(chǎn)品，意在面向年輕人群體，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)其用戶年齡分布以青少年和老年人居多：

這正好與他們的用戶渠道相關(guān)，原來(lái)他們有一款面向青少年和老年人的產(chǎn)品，為了給產(chǎn)品帶來(lái)第一批用戶，他們直接從老的產(chǎn)品將用戶引流過(guò)來(lái)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)他們并非產(chǎn)品的目標(biāo)用戶。

關(guān)鍵數(shù)據(jù) 留存率

在當(dāng)前用戶符合目標(biāo)受眾特征時(shí)，核心關(guān)注這些用戶的留存率、使用時(shí)長(zhǎng)/頻率、用戶的黏性等指標(biāo)，這里就留存率展開來(lái)講。

留存率的維度分很多種(7日，雙周，30日等)，依據(jù)產(chǎn)品特征來(lái)選擇，若產(chǎn)品本身滿足的是小眾低頻需求，留存率則宜選擇雙周甚至是30日;留存率高，代表用戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)可并產(chǎn)生依賴，一般來(lái)說(shuō)，假設(shè)便能得到驗(yàn)證，通常低于20%的留存會(huì)是一個(gè)比較危險(xiǎn)的信號(hào)。

介紹一個(gè)以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的先行指標(biāo)模型，可以通過(guò)找到先行性指標(biāo)指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從而提升留存率。先看下先行性指標(biāo)的定義，先行性指標(biāo)是指新用戶在使用產(chǎn)品早期的一種產(chǎn)品行為，這個(gè)指標(biāo)與用戶的留存率指標(biāo)之間存在著非常高的線性相關(guān)關(guān)系，可以預(yù)測(cè)用戶是否會(huì)在產(chǎn)品中留存下來(lái)。

用自己總結(jié)的公式來(lái)描述，大致如下：

積極預(yù)測(cè)可能性(%)：表示用戶執(zhí)行了該行為，即可預(yù)測(cè)該用戶留存活躍的可能性

消極預(yù)測(cè)可能性(%) ：表示用戶如果不執(zhí)行該行為，即可預(yù)測(cè)該用戶不留存活躍的可能性

最終，先行性指標(biāo)的可信度=積極預(yù)測(cè)可能性 X 消極預(yù)測(cè)可能性 ，我們直接看案例。

案例

拿之前的論壇社交App為假設(shè)，假設(shè) 用戶在注冊(cè)前10天內(nèi)添加好友超過(guò)7個(gè) 為先行性指標(biāo)，那么我們計(jì)算一組數(shù)據(jù)：

其中，用戶前10天內(nèi)添加好友超過(guò)7個(gè)，則其30日留存下來(lái)可能性為99%;若添加好友小于7個(gè)，則其30日不留存下來(lái)(流失)可能性為95%，綜合指標(biāo)可信度為0.9405。

同理，計(jì)算以下兩個(gè)先行性指標(biāo)可信度：

最終，我們得到對(duì)比：

以上只是假設(shè)的數(shù)據(jù)，實(shí)際上，我們需要對(duì)比十幾個(gè)甚至是二十幾個(gè)行為指標(biāo)才能找出先行性可信度最高的行為。

這個(gè)模型中第一條 新用戶在注冊(cè)后的10天內(nèi)添加好友超過(guò)7個(gè) ，也就是Facebook一個(gè)經(jīng)典的 aha moments ，所謂 aha moments 即當(dāng)用戶意識(shí)到產(chǎn)品的核心價(jià)值的時(shí)刻，也就是我們的 先行指標(biāo) 。

(Facebook，Instagram推薦好友截圖)

除此之外，先行性指標(biāo)應(yīng)當(dāng)滿足以下條件：

二、快速成長(zhǎng)期

經(jīng)過(guò)了產(chǎn)品打磨的初始階段，產(chǎn)品有了較好的留存率了，這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品開始進(jìn)入自發(fā)增長(zhǎng)期。自發(fā)增長(zhǎng)期的產(chǎn)品階段，仍需要關(guān)注用戶留存、用戶時(shí)長(zhǎng)、用戶畫像的變化等數(shù)據(jù)，但可以將側(cè)重點(diǎn)關(guān)注在用戶的整個(gè)生命周期的管理，其中以新用戶的增長(zhǎng)、激活、觸發(fā) aha moments 到產(chǎn)品穩(wěn)定活躍用戶的整個(gè)漏斗分析為主。

新用戶的增長(zhǎng)和激活

其中新用戶的增長(zhǎng)和激活一般有兩種方式，第一種是構(gòu)建產(chǎn)品的病毒性傳播系數(shù), 讓產(chǎn)品自發(fā)增長(zhǎng)，《精益運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析》書中有提到的幾個(gè)用戶病毒式傳播分類很有趣：

原生病毒性，即通過(guò)App本身的邀請(qǐng)好友功能而傳播吸引的新用戶的方式;

口碑病毒性，即通過(guò)口碑傳播，用戶主動(dòng)通過(guò)搜索引擎成為的新用戶;

人工病毒性，即通過(guò)人工干預(yù)，如有獎(jiǎng)邀請(qǐng)等激勵(lì)措施來(lái)鼓勵(lì)用戶進(jìn)行邀請(qǐng)行為。

這里關(guān)注的一個(gè)指標(biāo)稱之為 病毒式傳播系數(shù) ，感興趣的同學(xué)可以自行深入了解。

新用戶下載- 激活- Aha Moments - 產(chǎn)品穩(wěn)定活躍

產(chǎn)品開始進(jìn)入自發(fā)增長(zhǎng)期后，需要關(guān)注用戶從新用戶到活躍用戶(留存后)、到核心用戶的生命周期，并將每個(gè)過(guò)程的關(guān)鍵指標(biāo)提煉并精細(xì)化。

案例

以之前的論壇社交APP為例，新用戶進(jìn)入產(chǎn)品會(huì)看到一個(gè)歡迎頁(yè)(如左下圖)，經(jīng)過(guò)注冊(cè)、登錄后會(huì)看到產(chǎn)品的首頁(yè)(如右下圖的Feed流頁(yè)面)，多數(shù)App都有類似的流程：

一個(gè)新用戶從進(jìn)入App歡迎頁(yè)到最終成為核心用戶大概是以下流程：新用戶(探索發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值中)- 旁觀者(逐漸認(rèn)知產(chǎn)品價(jià)值并有一定的參與感)- 生產(chǎn)者(認(rèn)同產(chǎn)品價(jià)值并積極參與)：

按大眾化的分法，產(chǎn)品的生命周期(PLC, Product Lifetime Cycle)分為初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期，在產(chǎn)品的每個(gè)階段，數(shù)據(jù)分析的工作權(quán)重和分析重點(diǎn)有所區(qū)別，下面按階段結(jié)合案例來(lái)聊聊：

此時(shí)，對(duì)各個(gè)階段的用戶行為進(jìn)行指標(biāo)分解：

新用戶 探索發(fā)現(xiàn)者：

文章編輯：CobiNet(寧波)  
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